Cuando suceden fenómenos como el de Javier Milei, no se los debe considerar exclusivamente bajo la lupa de la estrategia comunicacional. Merecen ser considerados integralmente desde el punto de vista conceptual. Al final, la comunicación no es más que un aspecto de la esencia del proyecto político.
Todo fenómeno político que se pretende revolucionario y refundacional siempre va acompañado de una modalidad comunicacional distintiva, llamativa, de a ratos provocadora. Parecieran ser dos fenómenos concomitantes en la historia. En los últimos años se puede aludir a los casos de Trump, Bukele y Bolsonaro, más allá de ciertas coincidencias ideológicas. Ahora se puede sumar a esa lista al presidente argentino Javier Milei en su primer mes y medio de gestión.
Obviamente estas cualidades se expresan ya durante las campañas electorales de estos liderazgos. Se podría decir que las mismas son la antesala de lo que viene luego. No se debe olvidar que el estilo comunicacional expresa los valores de un proyecto político, y sirve como un poderoso instrumento de satisfacción simbólica hacia los segmentos electorales más fieles.
Fenómeno habitual
Este estilo de confrontación permanente no es nuevo en la historia y tampoco está relacionado con una sola vertiente ideológica. Solo debe recordarse la manera de transmitir sus opiniones por parte de Hugo Chávez, Evo Morales, Rafael Correa o el matrimonio Kirchner cuando estaban en el poder. De modo que es un fenómeno habitual en la política contemporánea.
La lógica en juego tiene que ver con: 1) La personalidad de los personajes. 2) La necesidad de transmitir alguna indignación popular. 3) La oportunidad de marcar una divisoria de aguas infranqueable. Y 4) la utilidad de llevar la atención hacia los dichos vehementes, sobre todo cuando afloran los problemas políticos y de gestión, como elemento generador de percepciones.
Para el caso de Milei se agregan otras características significativas.
En primer lugar, su carácter de outsider absoluto, a diferencia de los otros líderes ya mencionados que llegaron aupados en fuerzas políticas preexistentes y/o tenían cierta experiencia política.
Segundo, se trata de un país relativamente significativo (es una de las cuatro economías más grandes de Latinoamérica y forma parte del G20), lo cual lo convierte en noticia mundial.
En tercer término, se enfrenta a una profunda crisis económica, lo que hace que las expectativas sean mayúsculas. En cuarto lugar, subraya su posicionamiento ideológico permanentemente. Estas cualidades lo potencian como fenómeno comunicacional.
A medida que fueron pasando los días, el nuevo mandatario argentino elevó el tono de su mensaje. Y, (como era de esperar) se está dedicando a confrontar sistemáticamente, no solo con «los políticos», sino también con diversos sectores, además de los periodistas y algunos medios.
Redes sociales
La recurrencia permanente al uso de las redes sociales, más allá de la utilidad específica, también se corresponde con dos miradas habituales en los casos citados: 1) La creencia de que los medios masivos tradicionales ya no cuentan tanto para la conformación de la opinión pública. Y 2) cierto menosprecio por aquellos, visualizándolos como parte de un establishment corresponsable de la crisis existente.
Por otro lado, merecería una columna completa el uso que Milei le está dando particularmente a la red X (de vuelta, aquí comparte fuertes similitudes con Trump y Bukele).
En este sentido, en cuarenta y cinco días de gestión ya tuvo una crítica hacia el principal conglomerado mediático de la Argentina (el grupo Clarín). Además, confrontó con una conocida periodista por una información sobre un tema no político y no relevante (la presencia de sus mascotas en la residencia oficial).
Da la impresión de que Milei sigue comunicando como si todavía fuera candidato y no el presidente. Como todo, esto lleva ventajas y desventajas. Entre las primeras se puede destacar que sigue siendo auténtico, una expresión desenfadada, con toda la frescura que eso significa, no contaminándose con las formalidades de «la casta». Por el lado negativo, los riesgos que corre son mayúsculos para su propia sobrevivencia política.
Estrategia
Cuando se diseña/piensa/esboza una estrategia comunicacional gubernamental se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Los parámetros con los que la sociedad procesa los mensajes en la campaña y en el gobierno son muy distintos. En la etapa pre-gestión se permiten ciertos deslices, promesas excesivas, exabruptos, porque forman parte del proceso de seducción e identificación. Pero una vez en el cargo, tarde o temprano la mayoría social exige resultados y poner el foco en lo importante. Por lo tanto, cada detalle cuenta.
- La confrontación permanente puede ser útil durante un período, pero a la larga termina cansando, mucho más cuando no aparecen los resultados esperados. Si el electorado cree que el mandatario está más ocupado en pelearse que en ocuparse de los temas, la reacción que producirá es muy negativa.
- Lo que cae simpático al principio puede ser un dolor de cabeza luego, por eso se recomienda no pasarse de listo con las ocurrencias, ya que pueden convertirse en un búmeran.
- Las reacciones del liderazgo (sobre todo en situaciones de crisis) hablan más de la esencia del personaje en cuestión que sus políticas públicas. Como se dice vulgarmente, tarde o temprano «la gente le saca la ficha» al mandatario de turno y se forma una percepción sobre él, que luego es difícil de modificar.
Milei en Davos
Una mención especial merece su polémica alocución en la Cumbre de Davos, ya que esas cuestiones pueden tener no solo consecuencias en el plano nacional, sino también puede introducir ruidos significativos en la política exterior del país. Esta fue la carta de presentación de Milei como presidente en un foro internacional.
Finalmente, cuando suceden este tipo de fenómenos, no se los debe considerar exclusivamente bajo la lupa de la estrategia comunicacional. Merecen ser considerados integralmente desde el punto de vista conceptual. Al final del camino, la comunicación no es más que un aspecto de la esencia del proyecto político. Carlos Fara Consultor político especialista en opinión pública, campañas electorales y comunicación. Ha participado en campañas electorales en Argentina y Latinoamérica. Premio Aristóteles a la Excelencia 2010 (para Diálogo Político).
